Von Claudio Kaufmann, Februar 2022 l Kurzartikel
Das CMO Survival Kit
Im Jahr 2007 veröffentlichte Fast Company einen Artikel mit dem Titel "The Most Dangerous Job in Business: The Chief Marketing Officer", der das Risiko beschreibt, welches mit dieser Position verbunden ist. Auch heute noch ist der Job als CMO immer noch sehr risikoreich und und aktuelle Umfragen und Statistiken zeigen, dass diese Position immer noch eine geringe Sicherheit bietet. Der CMO bleibt oft der Sündenbock für schlechte Unternehmensleistungen.
Obwohl der Fast Company Artikel Most Dangerous Job in Business sich auf Grossunternehmen bezieht, ist die Situation für Marketers in Unternehmen jeglicher Grösse vergleichbar. Der Chief Marketing Officer ist oft das schwächste Glied in der C-Level-Führungskette. CMOs, die einen klaren Anspruch auf die markt- und kundenorientierte Unternehmensführung haben, sind einem höheren Risiko ausgesetzt als Marketingverantwortliche, die sich nur mit der Verantwortung für Teile der Marketing-Kommunikation begnügen. Die Herausforderungen und Risiken für CMOs sind daher unabhängig von der Unternehmensgröße ähnlich.
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Sind CMO an der misslichen Lage selber Schuld?
Ja und nein. CMOs, die ihr Handwerk verstehen, betrachten Marketing als eine markt- und kundenorientierte Unternehmensfunktion mit strategischer Bedeutung, taktischer Gestaltung und operativer Wirkung und treten mit entsprechendem Führungsanspruch auf. Die Tatsache, dass Marketing von «öffentlichem Interesse» ist und als Allgemeingut verstanden wird und jeder mitschwatzen und mitentscheiden will, macht die Sache für CMOs sicherlich nicht einfach. Wenn aber CMOs über die notwendige Expertise und verfügen und mit dem Anspruch auftreten, bei der Unternehmensführung eine führende Rolle zu spielen und einen messbaren Erfolgsbeitrag zu leisten, haben sie ihr Möglichstes getan. Wenn jedoch entweder die Expertise oder der Führungsanspruch fehlt, tragen sie eine Mitverantwortung für die missliche Situation.
Ein Artikel in AdAge von 2006 schlägt in die gleiche Kerbe. CMOs haben eine kurze durchschnittliche «Job-Lebensdauer.» Auch wenn durchaus länder-, branchen- und unternehmensspezifische Unterschiede bestehen, so beschreibt dies die Situation von Marketers, aber auch dem Marketing als markt- und kundenorientierte Disziplin, durchaus exemplarisch.
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Das CMO Survial-Kit
Ein Survival-Kit kann frisch gebackenen CMOs hilfreiche Tipps geben, aber letztendlich müssen sie sturmerprobt und robust sein, um in turbulenten Zeiten bestehen zu können. Dazu gehört eine C-Level-Position, oder zumindest das Streben danach, um den notwendigen Einfluss zu haben. Auch ein internes Netzwerk aus Freunden und Sympathisanten, eine klare Rolle und Erwartungen in enger Abstimmung mit dem CEO sowie eine gute Zusammenarbeit mit den anderen Chiefs sind wichtig. Eine starke Marketing-Mannschaft, unternehmensumfassendes Markt- und Kundenverständnis, eine Unternehmenskultur, die Kundenwertschätzung und Dienstleistungsbereitschaft vorlebt, und die Marketer-Rolle des Kundenanwalts sind weitere wichtige Faktoren. CMOs sollten auch erkennen, wann es Zeit ist, weiterzuziehen, und immer die Augen offen halten.
CMOs, die ihre Rolle auf Flyer, Prospekte und gelegentliche Promotions-Kampagnen beschränken, benötigen kein Survival-Kit, da sie sich viel weniger auf dünnem Eis bewegen.
CMOs unter Dauerdruck. Falsches Marketingverständnis, unterschiedliche Erwartungshaltung von CEO und CMO und die Tatsache, dass Marketing als Allgemeingut gesehen wird und alle mitschwatzen und mitentscheiden, lässt die Hoffnung auf eine rosiger Zukunft für CMOs verblassen.