Wie der Chief Marketing Officer
seine Position stärkt
Von Claudio Kaufmann, Januar 2023 l Kurzartikel
Obwohl der Titel des Chief Marketing Officers (CMO) beeindruckend klingt, haben viele CMOs häufig mit geringem Einfluss, begrenzten Kompetenzen und einer schwachen Position zu kämpfen. Dies liegt oft daran, dass die Erwartungen des CEO an den CMO und seine tatsächlichen Führungs- und Entscheidungsbefugnisse weit auseinanderliegen. Eine klare Definition und Abgrenzung der Rolle des CMOs inhaltlich und in Bezug auf Führung und Entscheidungsfindung kann helfen, diese Probleme zu lösen.
Es ist eine tägliche Herausforderung für CMOs, in einer Umgebung zu arbeiten, in der alle ein Mitspracherecht zu haben scheinen, aber am Ende nur der CMO für die Entscheidungen verantwortlich ist. Es ist nicht überraschend, dass die CMO-Position die höchste Fluktuationsrate aller Chief-Positionen aufweist. Ein Hauptgrund dafür ist, dass das Verständnis für Marketing-Management oft auf die Marketing-Kommunikation reduziert wird. Die Verantwortung des CMO für eine marktorientierte Unternehmensführung und -konzeption wird vielerorts völlig unzureichend wahrgenommen. Die fehlenden klaren Verantwortlichkeiten und Ziele verschärfen die schwierige Situation zusätzlich.
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Markt- und kundenorientierte Agenda in der Hand des CMO
Es gibt zahlreiche alternative Ansätze zum 4Ps of Marketing Modell, die von verschiedenen Experten:innen und selbsternannten Fachleuten vorgeschlagen werden. Fachartikel mit Titeln wie z.Bsp. 4P’s of Marketing obsolete, 4P model might be outdated, 4Ps of marketing is dead und viele andere zeigen, dass immer noch ein weit verbreitetes Missverständnis rundum Marketing existiert. Es spielt keine Rolle, ob man das 4Ps-Modell oder eine alternative Methode, wie die 7Ps oder 4Cs oder eine andere verwendet. Wichtig ist, dass der CMO auf strategischer, taktischer und operativer Ebene das Sagen hat, wenn es um alle markt- und kundenorientierten Themen und Zielsetzungen geht. Damit ist auch eine Abgrenzung zwischen Marketing und Verkauf vom Tisch, da Verkauf Teil des Marketingmanagements ist.
Mit der inhaltlichen Abgrenzung von Marketing und Sales lassen viele Unternehmen grosses Erfolgspotenzial verpuffen. Diese Abgrenzung ist aus unterschiedlichen Gründen nicht zielführend, vor allem nicht unter dem Aspekt, dass Marketing ein Prozess mit absatzpolitischer Bedeutung ist.
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Lufthansa Group l Februar 2023 - Die Lufthansa Group bekommt erstmals einen Chief Marketing Officer. Die Lufthansa hat eine neue Position im Bereich Marketing geschaffen. Olivier Krüger wird ab sofort der neue Chief Marketing Officer (CMO) der Lufthansa Group
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CMO: König ohne Reich?
Viel wird über die erweiterte Rolle des Chief Marketing Officers behauptet und geschrieben. In diesen Beiträgen sind oft grosse Euphorie und Träumereien spürbar, wenn die Verfasser:innen über diese neue CMO-Rolle sprechen. Man sieht den CMO im Olymp angekommen. Die Realität vieler Marketers sieht weitaus bescheidener aus. Viele von ihnen sind auf spezifische Aufgaben in der Marketing-Kommunikation beschränkt und dürfen ein kleines Marketing-Team befehligen, wenn es um Flyer und Broschüren geht oder ein ein Event zu organisieren ist. Und noch in diesem Minireich wird von allen Seiten reingeschwatzt. In der Regel sind sie von der markt- und kundenorientierten Unternehmensführung meilenweit entfernt, da ihnen oft die Führungs- und Entscheidungskompetenzen fehlen. Es ist erstaunlich, dass manche CMOs nicht realisieren oder akzeptieren wollen, wie begrenzt ihr Einflussbereich tatsächlich ist. Offenbar hilft der prestigeträchtige Titel des CMO auf der Visitenkarte über vieles hinweg.
4-Punkte-Plan für ein starke CMO-Position
Um als Chief Marketing Officer erfolgreich und als Führungskraft anerkannt zu werden, sollten die folgenden Grundsätze beachtet werden:
- Themenführerschaft: Es ist wichtig zu definieren, bei welchen Themen der CMO auf strategischer, taktischer und operativer Ebene die Führung übernimmt.
- Marketingverständnis: Ein gemeinsames Verständnis zwischen CEO und CMO darüber zu haben, was vom Marketing erwartet wird und welchen Erfolgsbeitrag es leisten soll,
- Kompetenzen: Der CMO sollte sicherstellen, dass die notwendigen Kompetenzen, Ressourcen und erforderliche Organisation vorhanden sind, um die Marketing-Konzeption erfolgreich umzusetzen.
- CMO-Expertise: Es ist wichtig, dass der CMO über ausreichende Expertise, Erfahrungen und Durchsetzungsstärke verfügt.
Es ist von großer Bedeutung, dass Chief Marketing Officers selbst aktiv werden und ihre Rolle und Verantwortlichkeiten klar definieren, um erfolgreich zu sein und als wichtige Führungskraft anerkannt zu werden. Andernfalls laufen sie Gefahr, weiter an Bedeutung zu verlieren und auf dem Abstellgleis zu landen.